跨境有突破、标签新尝试、社群很高效……国际美妆集团怎么做私域?
2021-05-12 15:47:54 浏览:637
2019 年,资生堂集团在全球卖了 718 亿,销售额、营业利润都创造了历史的新高。但翻过一个年头,新冠疫情这个突发的黑天鹅事件几乎影响了所有的零售企业,这个成立了 149 年的企业也在疫情中迅速演变。


2020 年 3 月到 6 月期间,资生堂的美容顾问开始频繁地联络自己的 VIP 顾客,建了几百个社群。6 月线下开始复苏后,资生堂品牌负责人 Grace 询问自己的团队,疫情过后这些社群该怎么办?团队的想法是在线下复苏后就撤出社群,再基于资生堂以往的服务特性在群里做一个有礼貌的告别。

 

谢谢,再联络,这个群就这样了?


我觉得不对,总要有个方法把这个东西做得更品牌,用更细致、更体贴消费者得方式去做。生意也不会永远在那几个渠道,百货也会恢复正常。我说总是应该有个系统可以让我们更能够去管理这些东西,把它变成长期运作的。


去年微信交易出来的生意占比也挺高的,到现在都还有接近 15%-20%,疫情期间更高,大概占到了 40%-50%,客人也接受在微信里面买品牌的东西,我说那这就是一个生意,我们也应该用更正统的方法来做。



所以从 2020 年 6 月开始,资生堂也开始用上了“正统”办法,开始探索属于跨国美妆集团的私域建设体系。

一个码建起80个群,

77% 顾客成会员


提到资生堂,大部分消费者第一时间想到的是品牌的知名护肤品红腰子。但在一个王牌产品之外,还有许许多多和资生堂一样拥有极广受众的化妆品护肤品牌。

资生堂、CPB、The Ginza、IPSA、NARS、欧珀莱、泊美、安热沙、怡丽丝尔、ZA、纳西素等一众品牌其实都属于资生堂集团。这些品牌涵盖了高中低不同档次,产品线也包括了护肤、美妆、日化等产品。在全球范围内,资生堂都是一个排名前列的美妆集团。

而如此多的品牌,也代表着私域建设的难度不小。每个品牌都有不同的品牌特点和目标受众,全军出击的难度非常大。在这种情况下,资生堂这个品牌也成为了集团私域建设的先行者,成为了重点打造的标杆案例。

如果说 2020 年 6 月前,私域的尝试更多靠资生堂美妆顾问来做的话,6 月后美妆顾问就得到了品牌更多专业技术的帮助,它们转向了企业微信,用专业的物料,将顾客留在专业工具里,也靠工具找到更多的新顾客。

资生堂企业微信社群常有福利掉落

资生堂在樱花季的活动就是一个好案例。

在樱花季期间,资生堂推出了一款新的美白产品,品牌就用上了企业微信的加群二维码来找潜在客源。在线下投放大量的宣传海报,在品牌柜台上放置物料,在公众号推文中插入企业微信群二维码,通过礼品吸引顾客进入群聊。

吸引顾客进群的礼品就是新品的小样。进群是第一步,之后品牌还可以给顾客“提要求”,顾客需要完成 7 日打卡,晒单或转发后才能够申领新品小样,这都是帮助社群拉到更多新用户并提高黏性的好办法。在这过程中,群成员对于资生堂也有了进一步的互动。

顾客可以通过线上付邮的方式申领小样,也可以选择就近的门店领取小样。当顾客到线下领取小样时,品牌的美妆顾问也有机会和顾客进行一对一的深度绑定,以便之后产生更好的交易机会。

这样一个加群二维码的应用帮助资生堂建起了 80 个社群,并将 2 万多个顾客留在了社群中。2 万多个顾客在入群前也不是资生堂的会员,入群领取小样后,有 77% 的人都成为了资生堂的新会员。2 万个顾客中也有 67% 的顾客领取了小样,其中还有 5% 的顾客直接在线下完成了一次消费。

从美妆顾问的自主行为到“正规军”下场的尝试,资生堂的私域运营变得更高效了。

尝试和商场打通更多标签,

做到内容的千人千面


资生堂中国区副总裁,首席信息执行官朱刚在线下寻店的时候发现美妆顾问在添加顾客微信时会加一个备注信息。例如一个顾客购买了某一产品,美妆顾问就会在顾客 ID 后添加一个产品名。而在将资生堂的私域建设基础转到企业微信后,后方的技术支持让美妆顾问的工作更简单了。

资生堂内部本身就有一个数据库,其中包含了线上线下不同顾客的标签信息。品牌内本身就有渠道来源的标签,顾客是从公众号还是门店来的,在顾客关注、扫码的时候就会被记录下来。剩下的更多标签都由线下的美妆导购来完成。


当顾客在柜台添加了导购企业微信后,资生堂会提供多个标签交给美妆顾问去圈选。这个客人是对某一系列的产品感兴趣,是对彩妆还是护肤品感兴趣,她的需求是美白还是维稳,标签越多,就越能帮助品牌完成更精准的营销。为此,品牌还开始计划和商场进行交换标签的尝试。

 

我们跟一些商场在互动,在聊交换标签。商场他手里有一群有标签的顾客,我们也有一群有标签的顾客,有可能大家的顾客是重合的。商场给她的标签和我们的标签维度不一样,但大家可以交换标签。我们现在已经谈了一些商场,双方合作意愿非常强,这是双赢的解决方案。


当品牌累积了越来越多的标签后,品牌就可以利用标签向顾客进行更为精准的营销。如果有顾客之前在不同的渠道表现出了对某一类别产品的兴趣,那么在公众号内容制作时,这一内容就会定向发放给有这一标签的顾客。

在这方面,资生堂不仅顾客有标签,社群也有标签。内容的千人千面,也提高了公众号图文和社群的转化,让每一个人都能看自己需要的产品内容。

小程序升级,自然搜索流量也升级


升级了标签,开始专业运营社群,资生堂也补上了自己小程序的“功课”。

4 月 1 日,资生堂升级了集团旗下的三个电商小程序。资生堂、CPB、IPSA,三个小程序在安全和性能上都有了一个阶段性的升级。

从产品展现开始,品牌小程序的页面进行了进一步的迭代,注册的流程优化。这都是基本的更新,但后续的更新计划也已经在路上了。资生堂表示下一步要把资生堂小程序从纯电商卖货的小程序和会员中心结合起来,让它成为一个对顾客更友好的入口,不管是卖货还是进入会员中心都更加方便。

资生堂官方小程序也上线了母亲节专享活动


在小程序的升级上,它们也有千人千面运营的概念,也就是不浪费小程序的位置,让小程序里的内容对顾客都有用。如果顾客已经是会员,那小程序就不会再显示会员注册的信息,而是偏向会员福利的信息,让集团小程序的信息传达都更加高效。

这次升级对集团来说还有一个意外之喜,那就是从搜一搜进入的顾客变多了,转化也高。

 

今年和去年不大一样。今年小程序我们都没有宣传,但每天都有顾客从搜一搜进入,这和去年搜一搜的引流情况有很大的差别。这些顾客转化也很高,在没宣传的情况下,我们现在每天有 80 笔左右的订单。


“上链接”被资生堂带到了日本,

顾客也被带回来了


在去年私域加码的情况下,资生堂在全球营业利润下降的情况下,资生堂中国反倒实现了正增长,净销售额同比增长 9%。

对此,资生堂中国经营战略本部本部长长谷直子反倒认为疫情对于销售额的增长也有帮助。在她看来,中国顾客很难出境旅游,这反而拉动了中国化妆品内需,让国内化妆品的销售有了很大的增长,高端化妆品领域在这一趋势上表现都很明显。

在这一基础上,资生堂完善了自己的跨境电商链路。

疫情前,资生堂就尝试过定位这部分出国买化妆品的顾客。资生堂有一个针对国内会员的小程序,也有一个针对跨境会员的小程序,后者的顾客都在中国境外对资生堂产品有过购买行为。品牌也设置了一个小小的激励活动,鼓励顾客在国内会员小程序完成注册,可以获赠礼品。

而对于选择在免税店或境外旅行中购物的顾客,资生堂也利用公众号信息进行了触达和分享。这些信息很多时候不仅有中国本土的产品信息,也包括境外的产品信息,通过多个渠道告知顾客。


作为一个跨国集团,资生堂不仅要在中国服务在国外购买的顾客,它们在中国私域的尝试也反向输出到了日本。疫情期间,直播是中国上架品牌的常见自救办法,但在国外却很少见。在资生堂中国的私域运营后,资生堂也成为了日本第一个和百货公司合作做直播的美妆企业。

日本化妆品的尝试刚刚开始,相较中国的尝试也相对基础。Grace 就表示目前中国的环境是独一无二的,日本顾客不太习惯社群,它们的社交软件还不具备商业的属性。在她对外分享讲到“私域经营”时,大部分非中国的管理者都要先问“什么是私域经营?”

 

这一块全世界就中国领先吧,全世界大概没人听得懂什么叫“上链接”吧!


怎么让导购自发去用企业微信?


资生堂的变革自上而下,而美容顾问在这个工程中也新增了工作目标。

纯靠大区经理的推动和美容顾问的自觉性,这种变化很难持续,这也是资生堂一定要求美容顾问从私人微信转到企业微信的原因。

 

通过企业微信我们可以强化管理,美容顾问还可以继续用她的私人微信做沟通为何,不需要用企业微信。为什么我们要求用企业微信?原因是我要管理,我要管理数据,我要管理行为,所以我们只是把一个私人微信自然的行为强扭到企业微信来,因为我要管理。


对于美容顾问而言,企业微信也给她们带来了好处。一是专业的形象展现,而是专业的工具让她们管理顾客更容易了,三是品牌设置的自动回复、关键词、欢迎语在一定程度上降低了他们的工作量。

但在好处外,还有新的 KPI。资生堂给导购设置了 4 个新的 KPI 指标,包括 VIP 入群率、发文数量、顾客互动率、美容顾问的使用率。Grace 将推行企业微信和念书相比:“就像教小朋友一样,小朋友喜欢打游戏还是喜欢坐下来念书?但我们不可以因为小朋友比较喜欢打游戏,就可以让他选择不要念书。”


美容顾问在这阶段甚至会担心顾客都线上化后,自己就没有工作做。这些小却关键的疑虑都需要更多的沟通去抚平。对于资生堂而言,它们是在经营不同的可能性,也在把美容顾问往更适应这个时代的方向去培养,直播、运营、客服……品牌和美容顾问都在转型中。

但美容顾问线上线下的服务依旧有着不小的差异。线下,品牌会让顾客试用产品、按摩、测试肌肤,这些在线上却很难开展即时的体验服务。变为线上,美容顾问需要把这种体验说出来,在镜头面前讲话,怎么使用灯光,怎么让产品更好看。这其实是完全不同的两种能力。

今天资生堂想要打造网红的美容顾问,让顾客为了美容顾问来到线下,却发现这也是一条挑战颇多的道路。


资生堂品牌 1300 多个美容顾问,有 150 个人报名这个项目。但在内部评估中,品牌只认为其中 5-10 个美容顾问是有潜力的,也就是说目前的美容顾问只有 0.5% 适合做这种转变。“线上需要新的技能,但美容顾问需要学。留在柜上是招不了新的,留在柜上只能一直照顾老客人。这都是一个过程。”

美容顾问们在转型时有差异,在实际运用中也需要面对南北差异。南方的美容顾问更擅长使用软件工具,他们的顾客入群率可以达到七八成,但北方只有三四成。这不仅和美容顾问对软件的接受度有关,也和顾客的消费习惯有关。

所以在给美容顾问设立 KPI 时,资生堂也考虑到了这种差异,它们的要求是超越上一阶段的自己。

带着手机去寻店,

一切基于未来资生堂的“三个圈”


今天的资生堂在快速变化中,美容顾问在适应新的需求,运营方法有新的升级,顾客数据有新的沉淀。在私域经营上,稳扎稳打的资生堂也有自己的新目标。

注册资生堂会员的顾客、关注资生堂公众号的顾客、沉淀在资生堂企业微信中的顾客,这是三个圈。而品牌这三个圈的重合率高达 84%,品牌下一步就想要将这三个圈合成一个,做到 100% 重合,既是会员、粉丝,也是私域“留量”。

如果能够做到,那么资生堂未来的区域经理和业务员完全能够做到带着手机去寻店。对内它是管理工具,你可以看到店的产值,美容顾问的产值,顾客的状态。这些设想如果能逐步实现,那么资生堂完全可以用手机上的工具实现对外和对内的管理。


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